Foto: Pardavimo dramblys

Keturi pardavimo drambliai ir nelygybės dėsnis pardavime

Kai kas sako, kad pardavimas yra menas, kiti vadina jį mokslu, o tikri entuziastai – net gyvenimo būdu. Pavadinkime pardavimą amatu arba, kitaip tariant, “profesija“. Tuomet, kaip ir bet kuri kita profesija, jis turi aiškią struktūrą, dėsnius ir reikalavimus. Jei esate pardavimo profesionalas, turėtumėte žinoti, kaip parduoti ir kur ieškoti priežasčių, jei kas nors vyksta ne taip.

Nelygybės dėsnis pardavime

Surinkę į vieną vietą penkiolikos tuos pačius produktus parduodančių vadybininkų grupę, joje rastumėte žmogų, kurio rezultatai bent 4 kartus geresni nei kažkurio kito, sėdinčio prie to paties stalo. Jei iš penkiolikos tokių grupių išrinktumėte geriausius ir palygintumėte jų pardavimo rezultatus, pamatytumėte, kad skirtumas yra bent 4 kartai. Vadinasi, tarp 225 pardavėjų, siūlančių tą patį produktą toje pačioje rinkoje, sutiksite žmonių, kurių rezultatai skiriasi ne mažiau nei 16 kartų arba 1600%!

Patikėkite, ne kartą dariau tokį eksperimentą ir dažnai matydavau žymiai didesnius skirtumus.

Sutinku žmonių, kurie norėtų padidinti pardavimą bent 10%, nekalbant jau apie keturis kartus. Kaip atsitinka, kad vieni klesti, o kiti svajoja apie varganus kelis procentus? Skaitydami tai, galbūt, pagalvojote: tai yra dėl to, kad jų produktas geresnis, jų patirtis didesnė, jų kainos žemesnės ar jiems dosniau moka. Deja, šie dalykai daro menką įtaką galutiniams rezultatams. Taigi, nuo ko gi priklauso pardavimo sėkmė?

Sakoma, kad kadaise žmonės tikėjo, jog Žemė laikosi ant trijų dramblių. Mes tikime, kad pardavimas laikosi ant keturių (gal dėl to, kad sunkesnis?):

  • Pardavimo kryptis
  • Pastangų kiekis
  • Kontakto kokybė
  • Pardavėjo entuziazmas

Pirmasis dramblys: pardavimo kryptis

Kai tiriame bet kurią pardavimo organizaciją ir ieškome nepakankamo pardavimo priežasčių, visada pradedame nuo išsiaiškinimo, ar teisingai pasirinkti klientai. Dažniausiai pasitaikanti prastų pardavimų priežastis Lietuvoje – neteisingai pasirinkti klientų segmentai. Nepatikėsite, bet dalis pardavėjų ir įmonių išvis nesegmentuoja savo klientų arba tas segmentavimas yra klaidingas. Pasitikrinkime. Ar galite dabar, neatsiversdami savo klientų sąrašo, pasakyti, kiek turite savo A (svarbiausios) kategorijos klientų? Statau 1000 EUR, kad nežinote šito skaičiaus. Laimėjau? Jei ne, žemai jums lenkiuosi. Tačiau esu tikras, kad uždirbau kelias dešimtis tūkstančių, nes daugelis kitų, skaitančių šias eilutes, negalėjo to skaičiaus pasakyti. Tai reiškia, kad segmentavimas nėra jų kasdieninė mantra.

Kiekvienas kontaktas su klientu, kuris beveik garantuotai nenupirks mūsų produkto, yra resursų švaistymas. Tarkime, jūs turite du klientų segmentus – A ir B, kurių potencialas skiriasi dvigubai. Praleidę tą patį laiką su A kategorijos klientais parduosite dvigubai daugiau, nei su B. Štai jums ir 100% augimas. Jei patikrinsite savo klientų sąrašą, pamatysite, kad realybėje potencialas kartais skiriasi ne dvigubai, o dešimtis kartų. Ir dar. Jei paskaičiuosite, pamatysite, kad dalį laiko tiesiog iššvaistote dirbdami su segmentais, kuriuose nėra beveik jokio potencialo. Jei nukreiptumėte savo pastangas į aukšto potencialo kategoriją, gautumėte kelis kartus geresnį rezultatą.

Teisinga kryptis – pamatas, nuo kurio pradedame statyti pardavimo sėkmės pastatą.

Antrasis dramblys: pastangų kiekis

Praėjusią savaitę bendravau su vadovu, kuris skundėsi: „Ką daryti, kad mano pardavėjai pakeltų užpakalį ir važiuotų pas klientus?“

Jei „nepakelsime užpakalio“, pardavimo nebus. Kai skaitome paštą, rašome laiškus ar ruošiame pasiūlymus, pardavimas nevyksta, mes jam tik ruošiamės. Kai kas sako: „Aš planuoju“. Planuodamas dar niekas nieko nepardavė, tam reikia eiti pas klientus ar pakelti telefoną ir surinkti numerį. Skirkite planavimui iki 5% savo laiko, visą kitą laiką bendraukite su klientais pardavinėdami. Ar skiriate tam apie 80% savo laiko? Jei taip, jūs – teisingame kelyje. Jei ne, ką galėtumėte padaryti, kad priartėtumėte prie šio skaičiaus?

Kitas svarbus klausimas – kaip matuojate pardavimo pastangų efektyvumą? Ar įdedate pakankamai energijos? Iš kur tai žinote? Sakysite, kad viską rodo pardavimo rezultatai. Ne visiškai. Rezultatai – tai praeitis, o mums reikia valdyti dabartį, kitaip tariant – šiandienines pastangas. Tam turime išsikelti pamatuojamus tikslus ir stebėti jų pasiekimą.

  • Kiek susitikimų Jums reikia per mėnesį, kad pasiektumėte pardavimo tikslus?
  • Kiek laiškų, pasiūlymų ar telefono skambučių?
  • Kiek laiko praleidžiate su kiekvieno segmento klientais? Ar šis pasiskirstymas tinkamas?
  • Kokia dalis Jūsų kontaktų virsta pardavimais?
  • Ar skaičiuojate „konversijas“? Ar turite jų tikslus?

Kaip galėtų skambėti pastangų tikslai? Pavyzdys: padaryti ne mažiau kaip penkis susitikimus per savaitę, bet vienam pardavimui sunaudoti ne daugiau nei keturis, tokiu atveju „konversija“ būtų 0,25. Maža to, vidutinis pirkimas turi būti ne mažesnis nei 4000 EUR. Įsirašykite į šią formulę savo skaičius ir turėsite savo pastangų matavimo įrankį.

Kai kuriems pardavėjams plaukai pasišiaušia skaitant tokias mintis ar klausimus, jie verčiau „intuityviai“ dirba su klientais, nenorėdami net žinoti, kokios pastangos kokius rezultatus atneša. Kai kurie mano, kad žino, bet pamatavę nustemba. Jei netikite, pabandykite.

Kai kas vadovaujasi principu: „Jei daug purvo mesi į sieną, dalis jo prilips“. Bėda, kad nežinom, kiek tiksliai purvo liks ant sienos, dėl to pardavimo biudžeto vykdymas kai kam yra tarsi loterija – arba laimėjau, arba ne. Arba rinka šį mėnesį buvo gera, arba prasta. Tokie pardavėjai yra tarsi pardavimo proceso keleiviai, tik stebintys, kas įvyko, bet nevairuojantys.

Negalime valdyti to, ko nematuojame. Jei norite valdyti pardavimą, naudokitės skaičiuokle.

Trečiasis dramblys: kontakto kokybė

Kartą pas mūsų administratorę apsilankė biuro prekių pardavėjas. Pasisveikino, įteikė katalogą, pasakė: “Kai norėsite, užsisakykite”. Ir palinkėjo geros dienos. Pagalvojau, ar jo vadovas žino, ką jo vadybininkas veikia pas klientus? Kad net nebando parduoti ir yra tik katalogų nešiotojas? Besivystant technologijoms katalogų nešiotojai pamažu virsta nuorodų į e-parduotuves siuntinėtojais, liaudyje vadinamais “spameriais”. Ar esame pardavėjai, ar „spameriai“?

Trečiasis dramblys – tai pardavėjo technika, įgūdžiai, žinios ir patirtis. Ar mokame bendrauti su klientais? Ar gebame suprasti jų asmenybes, poreikius, skaityti kūno kalbą ir tinkamai sureaguoti?

Nuostabu, bet kai kurie pardavėjai mano, kad to mokytis neverta. Neseniai girdėjau vieną įmonės atstovą sakant, kad jis jau viską moka. Galit įsivaizduoti chirurgą, kuris nieko nebesimoko, nes mano, jog viską jau moka? Ar norėtumėte, kad jis jus operuotų? Nesu sutikęs pardavėjo, kuris moka viską. Kaip ir krepšininko, kuriam nebereikia treniruotis. Pardavimo profesionalas visą laiką mokosi ir tobulinasi, nes kai tik sustoja, konkurentai jį aplenkia. Jei taip neatsitinka, vadinasi jis dirba rinkoje, kurioje nėra konkurencijos.

  • Ar turite savo ugdymo planą su pamatuojamais tikslais, datomis ir reikalingais resursais?
  • Ar peržvelgiate progresą ir atnaujinate planą bent kartą per ketvirtį?
  • Ar skaitote, mokotės ir treniruojatės kasdien?

Jei atsakėte į klausimus „ne“ arba „iš dalies“, primygtinai siūlau kažką padaryti, kad atsakymai būtų „taip“.

Kare laimės ta armija, kurios kariai geriau pasirengę ir treniruoti – mėgėjai neturi šansų prieš profesionalus. Jei norime laimėti klientą, turime būti profesionalesni nei mūsų konkurentai.

Ketvirtasis dramblys: pardavėjo entuziazmas

Kiekvienas mūsų esame sutikę pardavėjų, kurių nesinori daugiau matyti. Vieni nežino, ką parduoda, kiti spaudžia ir nesiklauso, treti pažada ir pamiršta, o yra ir tokių, kurie atvirai manipuliuoja. Kodėl jie taip elgiasi? Priežastis yra tarp dešinės ir kairės jų ausų. Tai – požiūris į Jus kaip į klientą, į savo produktą, į pardavimo procesą ir į save patį. Kitaip jis vadinamas psichologiniu pasirengimu. Dažnai pardavėjas turi visus reikalingus įrankius, produktus, kainas, bet pardavimo rezultatai nedžiugina, nes trūksta entuziazmo – tikėjimo ir motyvacijos.

Jei jums nereikėtų dirbti dėl pinigų, ką veiktumėte? Jei Jūsų atsakymas: „Tą patį, ką ir dabar – pardavinėčiau“, puiku. Jei ne, klausimas – kodėl Jūs čia? Turbūt pastebėjote, kad geriausi savo sričių profesionalai mėgaujasi tuo, ką daro, juos veža pats procesas – menininkus, gydytojus, verslininkus, net policininkus ir ugniagesius.

  • Kas Jums yra pardavimas? Manipuliacijų rinkinys ar pagalba klientui nusipirkti?
  • Ką manote apie savo produktus, kompaniją, kolegas, vadovus ir savo klientus? Ar kliento vietoje su malonumu pirktumėte savo produktus iš savo kompanijos?
  • Ar tvirtai pasitikite savo gebėjimu pasiekti pardavimo tikslus?

Atlikite pratimą – pagalvokite ir apibūdinkite savo klientus būdvardžiais arba įvardžiais. Apibūdinote? Išvardinote daugiau teigiamų ar neigiamų? Tai – jūsų požiūris į klientus. Jei jis labiau neigiamas, verta susimąstyti.

Duosiu pavyzdį. Kai kitus žmones laikome agresyviais, nuo jų ginamės, o geriausia gynyba yra..? Teisingai, puolimas. Kai puolame klientą, kokios reakcijos galime tikėtis? Jie savo ruožtu ginasi nuo mūsų ir tik patvirtina nuostatą, kad yra sunkūs žmonės ir dar sunkesni derybininkai. Nuostata virsta realybe.

Norit tikėkit, norit ne, bet greičiausiai bent pusę klientų agresyvumo ar atšiauraus bendravimo savo elgesiu išprovokuojame patys. Klausimas – kokiu? Prieš kelias dienas girdėjau frazę: „Man reikia užlaužti klientą“. Kaip jūs reaguojate, kai jus nori „užlaužti“? Nenuostabu, kad šio pardavėjo rezultatai liūdni.

Pabaigai

Profesionalus pardavėjas niekada nepasiduoda. Jis liguistai tiki savo galimybėmis, myli savo produktus, darbą ir klientus. Jis nesveikai įsitikinęs, kad dirba geriausioje kompanijoje tarp geriausių žmonių. Sakysit – ligonis. Taip, jis serga savo profesija ir savo produktais. Jei norite likti sveiki, eikite dirbti programuotojais, finansų analitikais ar inžinieriais. Jei norite sėkmingai pardavinėti, teks „susirgti“ ir galite jaustis nejaukiai prieš aplinkinius, tačiau tai – vienintelis kelias į pardavimo sėkmę.

Bet kokioje srityje maniakai pasiekia daugiausia, nes jie yra apsėsti savo darbu ir profesija. Mūsų pardavimo rezultatai tiesiogiai priklauso nuo to, kiek esame apsėsti. Jei negalime gyventi be pardavimo, mūsų šansai puikūs. Jei galime – geriau jau gyvenkime be jo.

Daugiau įrašų

Darius Pietaris

Tai žmogus, sugebantis įžvelgti, mokantis įkvėpti, galintis įtikinti bei žinantis, kaip sėkmę paversti kasdieniu mūsų gyvenimo įpročiu. Asmeninio tobulėjimo konsultantas, derybų ir pardavimo mokymų pradininkas Lietuvoje, kasmet tobulinantis asmeninius įgūdžius tarptautiniuose seminaruose JAV, Italijoje, Indijoje, Norvegijoje, Suomijoje, Estijoje.