Pokalbis su N. Romanovskaja

Pokalbis su N. Romanovskaja apie CRM piltuvėlį ir klientus (III dalis)

CRM (Customer Relationship Management) – klientų valdymo sistema, padedanti kontroliuoti ir numatyti pardavimų procesą. Apie tai šnekamės kartu su viena geriausių verslo konsultančių Lietuvoje, Solution Selling eksperte ir “Neringos seminarai” įkūrėja Neringa Romanovskaja. Šioje dalyje sužinosite: kaip atrodo (pakartotiniai) klientai piltuvėlyje, kaip juos teisingai traktuoti ir dar šiek tiek apie (ne)kvalifikuotus “leads”. Jei dar neskaitėte ar norite prisiminti apie ką buvo šnekėta anksčiau žiūrėkite pirmą ir antrą dalis.

Piltuvėlis ir pakartotiniai klientai 

Kalbant apie aktyvius pardavimus (naujų potencialių klientų paiešką, pakartotinius sandorius), kas vyksta su pakartotiniais klientais? Jie pakliūna į naują piltuvėlį ar į “opportunity pradžią”? Tarkime, klientai pasidalina – pusė yra naujų, kita pusė pasikartojančių. Kaip viskas vyksta tada?

Įsivaizduokite, kad viena įmonė turi kažkokį kambarį, kuriame ir stovi piltuvėlis. Jis stovi vertikaliai ir jo forma yra nekintanti. Į jį yra metama viskas, ką įmonė parduoda: įkrenta aktyvūs pardavimai, užklausos ir pakartotiniai pardavimai. Tik kiekvienas pardavimas atsiranda tam tikroje piltuvėlio vietoje.

Vadinasi, įmonei reikia geriau įsivertinti “opportunity stage”, kur ir galėtų patekti  pakartotinė užklausa. Tiksliau sakant, šiame etape yra bendras procentas visiems klientams: tiek naujiems, tiek pasikartojantiems. O gal jis gali kisti?

Yra taip: piltuvėlis, kuris stovi įmonės kambaryje yra sukonstruotas specialiai tai įmonei. Labai svarbu, kad kiekvieną atėjusį klientą arba galimybę padėtume ten, kur jiems ir vieta.

Būtent nuo to, ar teisingai (ne)padėjome yra daromas forecast’as. Štai čia ir vėl kyla klausimas: tai kam tas CRM išvis reikalingas? Tikrasis CRM su piltuvėliu (mat lietuviški CRM dažniausiai būna be piltuvėlio) yra reikalingas tam, kad būtų galima prognozuoti pardavimus, matyti, kiek uždirbama, kiek pinigų turėsime po pusės metų, trijų mėnesių, po metų ir t.t. Turėdami tą pardavimo sumą, galime apskaičiuoti savo kaštus: kiek reikia pardavėjų, rinka auga ar plečiasi ir t.t.

Jeigu valdome visą informaciją ir visi pardavimai telpa galvoje, tai išties nereikia tokios sudėtingos sistemos, kad galėtume apsiskaičiuoti. Turime intuiciją ir to užtenka numatyti, kiek šerbeto gaminimo įrangos parduosime. Apsiskaičiuojame ir matome: čia daug / mažai pirkėjų, sezonas, šalta – tai reiškia, pardavinėti nenaudinga.

Esmė yra tokia, kad esant dabartiniam pardavimų valdymui, kai užtenka excel’inių apskaičiavimų ir jau turimų duomenų (ne forecast’ų), nėra suprantama, kam reikia CRM. Didelis gap’as Lietuvos pardavėjų kvaifikacijoje, žiniose ir kompetencijoje yra todėl, kad jie koncentruojasi į praeities analizę ir valdymą. Jeigu pakalbėtumėte netgi su didelių įmonių vadovais ir paklaustumėte, kaip jūs valdote pardavimus, atsakytų: “imi praeitų metų pardavimus, pridedi 15% ir pirmyn.”

Jei teisingai suprantu, tai CRM padeda pasidaryti forecast’ą. Tačiau yra naudojami praeities duomenys, taip?

Čia yra vienas svarbus niuansas. Įsivaizduokite, jūs esate pardavėjas ir turite daug klientų. Tai aš jums sakau: “kitais metais reikia paauginti pardavimus 15%.” Ir jūs atsakote: “gerai, paauginsiu.” Tada aš klausiu: “kaip? Per kur?” Kokie galimi atsakymai? Pafantazuokite.

Tarkime, didinti “leads’ų”, pardavėjų skaičių.

Pardavėjų skaičių? Gerai, tebūnie toks atsakymas. Tada aš klausiu: “kokioje teritorijoje didiname pardavėjų skaičių?” Ir kitas klausimas: “per kokį segmentą mes dirbsime su “leads’ais”, kad juos padidintume?”

Jeigu neturite CRM, nežinote teritorijos pajėgumo, imties, kiek galima parduoti, neatsakysite į mano klausimus, nes būtent CRM analizuoja “account’us” ir “oportunities”.

Galite padidinti “leads’us” ir pardavėjų skaičių tik remdamiesi konkrečiais duomenimis: projektais, klientais. Taigi, jeigu įsivaizduojate, kaip ką pakeisite, koks bus planas ir kas vyksta rinkoje, CRM nereikia. Tačiau jeigu dirbate nuotoliniu būdu, valdote nuotolinius resursus ir nesėdite toje teritorijoje, jums reikia konkrečių plano įgyvendinimo duomenų: klientų sąrašo, “account’ų”, “opportunities”.

Pavyzdžiui, matau, kad mano pardavėjas sėdi Italijoje ir yra susivedęs, kad viešojo maitinimo “account’ų” yra tik 3000, iš jų tik 1000 “opportunity”. Tačiau pasako, kad jam reikia dar 3 asistentų, nes nespėja apvažiuoti viso Milano regiono. Matydama situaciją, atsisakau, nes dėl 3000 viešojo maitinimo įstaigų nelaikysiu biuro Italijoje.

Žinoma, svarbu, kad visi duomenys būtų teisingai suvesti ir atspindėtų realią situaciją.

Jūsų manymu, ar, darant forecast’ą, vienos šalies schemą galima taikyti ir kitai šaliai? Tarkime,  atsižvelgiant į panašumus tarp šalių, Italijos duomenis taikytume Vokietijai, Prancūzijai. Ar gali pardavimų vadovas imti gerai suvestus Italijos duomenis ir jais remiantis sakyti, kad galima padvigubinti pardavimus, žengiant į Vokietiją?

Taip ir yra daroma, būtent tam CRM ir yra. Žemesnioji grandis suveda informaciją, vidurinė grandis turi nuojautą, kiek ta informacija yra tiksli, o viršuje esantys žmonės, kurie planuoja investicijas, ėjimą į naujas rinkas arba naujų produktų įvedimą, senų išėmimą iš apyvartos, mato tik šią statistiką. Pastarieji nekalba nei su klientais, nei su pardavėjais. Jie nečiupinėja realių dalykų, o dirba tik su tais duomenimis.

Tarp kitko, vienas mano klientas 2007-2008 m. krizės Europoje metu, vien tik remdamasis CRM duomenimis, Ispanijoje, Portugalijoje ir Prancūzijoje atleido kas antrą pardavėją. Liepė juos priimti  Lenkijos rinkoje, kuri tuo metu augo. Viskas išėjo tik į naudą.

Klientai

Kaip piltuvėlyje atrodo klientas? Ar jis iškrenta iš piltuvėlio, o gal pereina kitiems kompanijų padaliniams? Kur jis atsiranda?

Priklauso nuo CRM konfigūracijos ir turimų papildomų IT sistemų įmonėje. Iš tikrųjų, kai “opportunity” pasiekia 100%, tai tiesiog iškrenta iš piltuvėlio. Jis lieka “account’ų” sąraše ir toliau galima jam kurti kitus “opportunity”.

Tačiau jis ir toliau lieka klientu ir priklausomai nuo to, ar yra daromas projektas, jis nukrenta į projektinę grupę – reiškia, kad jis tampa project manager’io atsakomybe. Pavyzdžiui, jam reikia kažką atvežti, tai jis nukrenta į logistikos skyrių, jei jam reikia pagaminti. Su šiuo klientu jau dirba kiti žmonės ar kitas departamentas.

Kada jūs patartumėte klientą vėl paversti “opportunity”?

Geras klausimas. Klientas visada egzistuoja kaip “opportunity”. Klientas tai yra toks status quo, jis yra “account’as”. Pardavusi šerbeto gaminimo įrangą, galiu siūlyti naują prekę. Viskas priklauso nuo aplinkybių ir mūsų žinių.

Svarbu surasti ir pasiūlyti tokią įrangą, kurios klientas dar niekad neieškojo ir nesapnavo. 

Sakykime, kad pardaviau klientui įrangą ir apsilankysiu pas jį po savaitės ar mėnesio su nauju pasiūlymu. Tai kaip teisingai šiame laiko tarpe dėti jį į piltuvėlį? Jei po mėnesio aš planuočiau jam dar paskambinti, tai kokioje piltuvėlioje stadijoje jį turėčiau laikyti?

Tokiu atveju jis būtų nekvalifikuotas “lead’as”. Mes juk nežinome, ar jis turės pinigų, ar jam įdomu. Pavyzdžiui, jei paskambinau jam ir pasakiau: “žiūrėk, po mėnesio aš turėsiu naują snaigių šaldymo aparatą ir norėčiau jį atnešti parodyti bei pasikalbėti.” Kai jis atsako: “na, nežinau, kas čia bus, bet ateik, parodyk”, tai jau galiu jį dėti kaip kvalifikuotą “lead’ą”, nes susitarėme pasikalbėti.

Tokiu atveju sakyčiau, kad jis yra “opportunity”.

Dar šiek tiek apie (ne)kvalifikuotus “lead’s”

Ne, čia kvalifikuotas “lead’as”. Tačiau vėl noriu pabrėžti, kad kiekviena įmonė “leads’us” kvalifikuoja skirtingai. Klasikinis variantas, kai kvalifikuotas “lead’as” nuo nekvalifikuoto skiriasi 3-4 parametrais.

Nekvalifikuotas “lead’as” yra, kai mes nežinome pinigų, laiko ir apimties. Tuo tarpu kvalifikuotas “lead’as” skiriasi tuo, kad mes žinome biudžetą, laiką ir kiekį.

Todėl dažnai įmonės pasirenka neskirstyti “leads’ų” į kvalifikuotus ir nekvalifikuotus. Tai irgi yra teisinga ir daroma tam, kad sumažintų biurokratinį aparatą. Dar yra ir kitos įmonės, generuojančios labai daug “leads’ų”, kurie apdorojami tartptautinių sistemų, kur viską apdoroja “google” ir įvairūs “engine”. Taip pat, kai “leads’ų” yra labai daug, tai su jais dirba nebe žmonės, o robotizuotos sistemos. Tad tokioms didelėms įmonėms yra labai svarbu tuos “leads’us” iškvalifikuoti ir net su papildomais kriterijais.

Nenorėčiau, kad mano atsakymas būtų suprastas vienareikšmiškai. Yra begalė variantų, kurie kiekvienai įmonei gali būti tinkami. Svarbiausia, eiliškumas: po “lead’o” stadijos turi būti galimybės – “opportunity” stadija.

Kiek teko pastebėti, Lietuvoje yra didelė problema su tinkamu proceso etapo įvardinimu. Tarkime, neieškoma naujų “leads’ų” arba nėra susistemizuotų “account’ų” ir negebama jų paversti į “opportunities”. Dažnai net laukiama, kol patys klientai pas juos ateis ir nusipirks.

Taip, bet tai yra globali Lietuvos įmonių problema. Vienos konferencijos metu išties buvau nustebusi, kad žmonės nežino net elementarių terminų. Tad pusę konferencijos teko praleisti terminų aiškinimuisi. Visa ši mūsų diskusija turėtų skambėti labai sudėtingai.

3 takeaways

Pabaigai gal galėtumei duoti 3 esminius patarimus iš to, ką diskutavome?

  1. Terminų ir sąvokų suvokimas. Tai yra baziniai dalykai, nuo kurių prasideda visas grožis. Analogiškai yra su muzika, pirmiausia turi išmokti natas (CRM terminus ir pagrindus), kad būtų galima sukurti įvairiausias melodijas (gebėti surasti tikamiausią CRM sprendimą savo įmonei).
  2. Pardavimų prognozavimas. Lietuvoje pardavimai per daug analizuojami per praeities prizmę. Svarbu nepamiršti ir prognozuoti. Įsivaizduokime, kad vyksta pardavimų skyriaus susirinkimas. Jis turėtų atrodyti taip: yra pateikiamos įvairiausios ataskaitos ir duomenys, kuriuos nagrinėjame iš praeities perspektyvos 20 minučių, o likusias 40 minučių planuojame ateities pardavimus. Tai formulė būtų – 20-30% praeičiai ir 70-80% ateičiai.
  3. Gera pardavimo proceso analizė. Prie jos prisideda ir klaidų, požiūrių ir įpročių nagrinėjimas.

Paruošė Ugnė Aleksandravičiūtė

Daugiau įrašų

Justinas Taruška

Justin Taruska yra Inside Warehouse bendrasteigėjas. Inside Warehouse padeda brand'ams parduoti daugiau internete bei atsakyti, koks turinys daro įtaką produktų pardavimams. Justinas yra sukaupęs daugiau nei 10 metų patirties B2B pardavimų segmente darbuojantis CEE bei JAV rinkose.