Pokalbis su N. Romanovskaja: "Account" ir "Opportunity" B2B pardavimo procese (2 dalis)

Pokalbis su N. Romanovskaja: “Account” ir “Opportunity” B2B pardavimo procese

CRM (Customer Relationship Management) – klientų valdymo sistema, padedanti kontroliuoti ir numatyti pardavimų procesą. Kartu su viena geriausių verslo konsultančių Lietuvoje, Solution Selling eksperte ir “Neringos seminarai” įkūrėja Neringa Romanovskaja gilinamės į CRM veikimą bei B2B pardavimo procesą “account” ir “opportunity” kontekste. Pirmąją įvadinę dalį galite rasti čia.

Terminai: “Account” ir “Opportunity”

Kvalifikavus “leads’ą”, prasideda trečias etapas: klientų poreikių aiškinimasis ir tikslinimas. Kokioje pardavimo proceso etapo stadijoje dabar yra klientas?

Svarbu teisingai suprasti terminus: šiame etape pradedame naudoti pavadinimus, kuriuos vadybininkai dažnai  supainioja arba tapatina: account ir opportunity. Jeigu tęstume pavyzdį, kur tu, tariamai esi viešojo maitinimo įstaiga, tai  mano sąraše atsidurtum kaip “account” – tai reiškia, kad tavo įmonė yra mano klientas ir aš galiu pasiūlyti skirtingų sprendimų: ir šokolado pilstymo įrangą, ir serviravimo produktų ir t.t.. Būtent tai ir būtų keli „opportunity“. Trumpai tariant, vienas „account’as“ gali turėti daug “opportunity”, o laikinai gali ir neturėti visai.

Tai tada mes klientą vadiname “account’u”. Tačiau kaip yra piltuvėlio schemoje: jis vadinamas “opportunity” ar “qualified lead”?

„Account’as” – tiesiog kai kliento pavadinimas nukrenta į klientų duomenų bazę. Jo nėra piltuvėlyje. „Account’ų“ sąrašas – tai įmonių arba fizinių asmenų sąrašas, kurie jums atliks mokėjimus (pardavimo atveju). Piltuvėlis susideda tik iš “opportunity”, kurie atsiranda iš „kvalifikuotų leads’ų“. Kartais įmonės turi atskirus piltuvėlius ir „leads’ams“ kvalifikuoti.

O kas vyksta su “opportunity” piltuvėlio viduje? Pavyzdžiui, aš pakalbėjau su tavimi (kaip su klientu), nes man labai knietėjo parduoti šerbetą gaminančią įrangą, bet, kai pasakei, kad nori padėvėtos įrangos, aš supratau, jog neturiu šansų parduoti naują įrangą. Todėl pagal savo sukurtus kvalifikacinius kriterijus įvertinau, kad nesi mano realus „lead‘as“ ir „iškvalifikavau“ tave iš piltuvėlio. Šio konkretaus „lead‘o“ pavadinimas mano piltuvėlyje buvo – „šerbeto įranga“.  

Tačiau, kai pradėjau kalbėti apie šokolado įrangą, tu susidomėjai, nes šokoladas pilstomas per šventes prie žmonių akių, tai padėvėta įranga netinka – ji turi būti nauja, graži ir blizganti. Tai reiškia, kad aš turiu daug šansų ir ši “opportunity” – „šokolado įrangą“ – slenka piltuvėliu į apačią, nes tu sutikai susitikti su manimi ir galvoji apie pirkimą. Po tokio telefoninio pokalbio aš į piltuvėlį įrašau naują “lead’ą” – „šokolado įranga“. Šis „lead‘as“ yra priskirtas tam pačiam „accountui“- klientui.

Vadinasi, jei jam yra įdomi šokolado įranga, galime jį matyti jau “opportunity” lygmenyje?

Taip, čia yra mano naujas “opportunity”.

Jei į viską dar kartą pažiūrėtumėme nuo viršaus, tai gautume tokią seką: “leads’ai”, (ne)kvalifikuoti “leads’ai”, “opportunities” ir …? Kas toliau? Kokia kita stadija, po “opportunity”?

„Leads’ai“ ir „opportunities“ tai net ne visai stadijos, bet pardavimo proceso žingsniai ir tų žingsnių objektai. Visi kiti piltuvėlio žingsniai žemyn į susiaurėjimą yra to pačio „opportunity“ pokyčiai, skirstomi pagal tikimybę – parduosime arba neparduosime. Variantai tokie: arba “opportunity“ iškrenta iš piltuvėlo ir yra vadinama „lost“,  arba mes pardavėme – „closed“.

Tarkime, kad “opportunity” yra siūlymo (“proposal”) žingsnyje. Bet pats “opportunity” nesikeičia, vietoj jo neatsiranda pasiūlymas. Tiesiog “opportunity”  yra siūlymo etape ir kaip termometro stulpelis slenka į apačią per konkrečius pardavimo proceso etapus.

“Opportunities stages” – pardavimo proceso etapai

Kaip suprantu, “opportunity” yra svarbu susiskirstyti pagal etapus. Pavyzdžiui, pirmoje stadijoje tikrini kliento galimybę ar norą pirkti tą įrangą, antroje – jau galimas pasiūlymas, trečioje – derybos, na, o ketvirtoje – sutarties sudarymas.

Taip, bet tai ir yra tas pardavimo proceso konstravimas, kuris kiekvienai įmonei unikalus. „CRM’as piltuvėlį matuoja nuo viršaus iki apačios, įdeda į konkretų laiko tarpą, o tuos etapus matuoja procentais: kiek yra tikimybės dabar, kad šį pardavimą mes uždarysime. Tikimybės procentus konkrečiame „opportunity“ etape nustato pati įmonė.

Kaip pavyzdį jums galiu pasakyti, kad “opportunity” CRM atsiranda su  labai įvairiais tikimybių procentais, gali būti ir  10%, 5% , 1% ir 0%. Noriu pabrėžti, kad ne CRM’as nustatinėja tikimybes, bet pati įmonė. Tikimybės didėja proporcingai: 1 % reiškia, kad pats kliento atstovas nėra tikras, ar jam mūsų sprendimo reikia – ar nelabai, o jei rašome 50%  tikimybės, tai reiškia, kad kliento įmonė investavo daug savo laiko, kad iš mūsų nusipirktų – tad, yra daug šansų, kad taip ir bus.

Nuo to, kokį pirmą procentą mes nustatysime, priklausys pardavėjų elgsena ir jų noras rodyti vadovybei savo įdirbį su klientu. Pavyzdžiui, jeigu pirma piltuvėlio stadija yra įvertinama 10% (o tai yra labai didelis tikimybės procentas pradžiai)  ir, jei „opportunity“ suma yra didelė, tai tokie procentai labai iškreips jūsų pardavimo rodiklius ir pardavėjas rodys klientą realiai tik tada, kai klientas pasirašinės sutartį.

Taip pat jeigu įmonė nori valdyti realų pardavėjų potencialą (t.y. rinkos potencialą), tai pirmoji tikimybės stadija yra rekomenduojama vertinti 0 % arba 1%. Žinoma, jeigu piltuvėlis turi dar ir atskirą „lead’ų“ piltuvėlį, tai tada „opportunity“ patenka į piltuvėlį su didesniu procentu, nes prieš tai jau buvo su tuo „leadu“ dirbama – jis buvo analizuojamas pagal kvalifikacinius kriterijus.

Dar svarbu paminėti, kad CRM‘e  yra labai reikšminga pinigų dimensija. Kai mes turime “lead’ą”, tai jis vertinamas be pinigų, (kvalifikuotas „leads“ gali būti su pinigais). Neaišku, už kiek mes parduosime. O kai yra “opportunity”, tai jau yra „opportunity“ pardavimo suma (projekto suma, partijos suma, užsakymo suma ir t.t.). Ji gali būti netiksli ir koreguotina ateityje, tačiau mes jau turime numatyti, kokia bus pardavimo suma  klientui.

Tarkime, mes dabar kalbamės tik pirmą kartą telefonu su klientu, jis yra viešojo maitinimo įmonės savininkas, tai aš turiu prognozuoti, kad jis iš manęs pirks 3 ledus gaminančias įrangas, nes jis turi 3 ledaines. Aš žinau, kiek kainuoja mano įranga, todėl galiu įrašyti preliminarią „opportunity“ sumą.  Sakykime, prie tos sumos dabar parašau 0%. Kadangi CRM’as skaičiuoja pardavimo tikimybę, tai po 3 ar po 6 mėnesių matysiu, kad jis visiškai nedaro įtakos ateities pardavimų sumai. Tačiau, jeigu aš rašyčiau 1%, tai man jis darytų šiokią tokią įtaką. Na, o jei aš parašysiu 10%  arba 15%, galėsiu matyti gražius pinigų srautus ateityje, bet mes realiai suvokiame, kad tai yra netikslu.

Pirmas pokalbis telefonu tikrai negarantuoja 10% tikimybės, kad aš parduosiu. Todėl pajamų planavimas yra labai nepatikimas. Šiame etape ateities pajamas geriau įvertinti su rezervu.

“Opportunity” pardavimo tikimybės procentai

Kaip patartumėte susirašyti tikslius “opportunity“  procentus – pardavimo tikimybes? Kokios praktikos yra geriausios?

Tai priklauso nuo to, kokią informaciją įmonė nori gauti iš turimo CRM‘o ir pardavėjų. Būtent nuo to procento ir priklauso pardavėjo elgesys – kokią informaciją jie rodys CRM‘e. Jeigu mes pradinę informaciją apie “opportunity” prašome pateikti be pardavimo tikimybės procentų, tai reiškia, kad pardavėjas neslėps ir nebijos parodyti visų savo galimybių, klientų, su kuriais jis kalbasi.

Taip yra todėl, kad jo nelaukia skaudžios pasekmės: nepaisant to jis parduos ar ne, parodys viską, ką turi savo teritorijoje. Tačiau jeigu mes įrašysime 15%, tai pardavėjas bijos rodyti tuos, kurie yra “ant ribos”, o didžiąją klientų dalį slėps, nes tai labai iškraipys jų ateities pardavimo pajamas.

Kuriame žingsnyje tuos procentus reikėtų kelti? Kada yra pasiekiamas 50% ar 70% lygis? Kaip viską teisingai sudėlioti?

Labai geras klausimas, nes dažniausiai įmonės galvoja taip: “jeigu aš klientui nusiunčiau pasiūlymą, tai čia 50% tikimybė, kad aš parduosiu.” O iš tiesų ne visada aišku, kiek čia tos tikimybės.

Konkretaus pardavimo proceso konstrukcija su tikimybių procentais priklauso nuo įmonės klientų Pirkimo proceso. Pavyzdžiui, panagrinėkime situaciją: mūsų klientai yra gamybininkai, kurie be pabandymo savo laboratorijoje, be testo, neperka ir net nekalba apie kainą. Etapas, kai klientas mūsų gaminį paėmė testuoti į savo laboratoriją, CRM sistemoje buvo įvertintas 30% pardavimo tikimybe. Jeigu testo rezultatai tenkina, tada klientas paprašo pasiūlymo su kaina ir kiekiu. Šis pasiūlymo etapas įvertinamas CRM‘e 50% tikimybe. Jeigu jiems kaina tiko – klientai užsako bandomąją partiją, kuri yra įvertinta 80% . Pasiteisinus bandomajai partijai, gamybiniame procese vyksta galutinės derybos dėl kainos ir pasirašoma pirkimo sutartis, CRM‘e – 90 %. Ir, tik tada, kai klientas vėl pakartotinai užsakė, gauname 100 % – “close” – pardavimo procesas yra baigtas. Taigi, pardavimo tikimybės šiame konkrečiame pardavimo procese yra: 1%, 30 %, 80%, 90% ir 100 %.

Teoriškai kalbant, kiekviena įmonė turi savo unikalų pardavimo procesą, kuris priklauso nuo jų klientų pirkimo proceso. Klientų pirkimo procese yra atitinkamai labai svarbūs etapai. Šiuose etapuose klientas labiausiai investuoja savo laiką, kad pasirinktų tinkamiausią tiekėją, atitinkanį aiškius atrankos kriterijus. Vadinasi, mes galime daryti prielaidą, kad kai priename iki tokių kritinių atrankos etapų, mūsų pardavimo tikimybės procentas didėja.

Svarbu suprasti, kad procentais matuojamos tikimybės yra konkretūs pamatuojami rodikliai – faktai, kuriuos galime suskaičiuoti, jie nepagrįsti emocijomis, tai reiškia, kad CRM nevertina tokių emocijų kaip: „kalbasi”, „sakė, kad pirks…“, „pažįstu viršininką“ ir t.t.. CRM etapas pažymimas faktais: testų rezultatai, demo versijos pateikimas, susitikimo su vadovybe metu aptartas sprendimo būdas ir t.t..

CRM nėra sukurtas, kad matuotumėte pardavimo rezultatus (tai pasako buhalterija). CRM naudojamas matuoti ir valdyti tarpinius rodiklius, kurie atveda iki geriausių rezultatų: pavyzdžiui, jeigu aš žinau, kad mano klientai neperka be laboratorinių testų, tai pardavėjo užduotis yra „pardavinėti“ testus, nes tai garantuoja rezultatą. Su CRM neskaičiuoju ir nežymių skambučių, vizitų ir t.t. – nesvarbu, kiek  skambučių buvo iki „testavimo“ stadijos. Tai perteklinė informacija CRM‘e. CRM‘e daugiausia dėmesio yra skiriama veiksmingiausių tarpinių rezultatų matavimui – šiuo atveju – „demo pristatymo etapas klientui“.

Pardavimo tikimybių procentų nustatymas nėra paremtas matematiniu algoritmu ar geometrine progresija. 100% neturi būti proporcingai išdalinti į keturis ar daugiau pardavimo etapus. Tikimybės procentas nurodo tik mūsų įdirbio gylį su kliento įmone pardavimo proceso metu ir įvertina pardavimo tikimybę. Jei:

  • žinome, kad šis klientas potencialiai gali įsigyti mūsų prekes / paslaugas – 0 % arba 1 % ;
  • susitikome su atsakingu asmeniu ir jis  patvirtino, kad turi pirkimo poreikį – 10 %;
  • susitikimo metu su atsakingu asmeniu sužinojome, kad jie turi patvirtinę pirkimo biudžetą ir  įsigijimo datą – 30 %;
  • gavome sutikimą atsiųsti pasiūlymą – 50%;
  • sprendimas tinka, tik deriname kainas ir sąlygas – 80%;
  • pasirašėme sutartį – 100 %.

Tikslinimasis

Sakykime, kad jeigu yra 50% pardavimo tikimybė, tai teikiamas pasiūlymas?  

Šiuo atveju, taip. Proceso eiga yra tokia: įmonės priima pasiūlymą su jai tinkančia kaina (įvykus deryboms, kainos buvo sutartos). Viskas atrodo gerai, bet dar reikia padaryti didelį darbą, kad prikimo tikimybė didėtų. Dažniausiai 50% pardavimo tikimybė reiškia, kad kliento sprendimus priimanti pareigybė pripažino, kad siūlomas sprendimas yra tinkamas, jis gavo techninį projekto aprašymą, žino kainą ir tiekimo sąlygas, žino, kokią vertę jis gaus. Jūs gal ir pasiūlymą pateikėte, bet dar gali būti derybos dėl kainos ir sąlygų.

Aiškumo dėlei, jei yra  50% ir yra 4 klientai, tai šioje stadijoje tikėtina, kad 2 iš jų “užsiclosins”?

Ne, tai reiškia, kad mes dabar turime 4 „opportunity“, su kuriomis viskas labai gerai, bet pardavimas nėra pabaigtas – dar liko pusė kelio ir daug darbo. Visos 4 gali sėkmingai „užsiclosinti“ arba taip pat sėkmingai būti prarastos.

Šame žingsnyje, tų 4 „opportunity“ pajamos susisumuoja, pasidalina iš 50% ir mes tą sumą matome kaip ateities pajamas.

Taip, bet jeigu yra 4 klientai?

Tai reiškia, kad mes šiame žingsnyje turime tik 4 projektus. Jie visi yra tame pačiame etape.

Kaip tie klientai atrodytų, jeigu dėtume į “forecast’ą”?  

Na taip, jeigu imsime visus klientus, kurių šansai yra vertinami 50%, ir kaip sakiau, „forcasat‘as mato ateities pajamas, tai mes matysime pusę visų planuojamų pajamų ir turėsime daryti išvadas. Aišku, yra tikimybė, kad pusės jų neliks. Bet ne todėl, kad jie yra etape, kur parašyta – 50% . Net ir paskutiniame etape yra rizika prarasti užsakymą.

Kitoje dalyje skaitykite:

  • Piltuvėlis ir pakartotiniai klientai
  • Iš “opportunity” į klientą
  • 3 takeaways

Paruošė Ugnė Aleksandravičiūtė

Justinas Taruška

Justin Taruska yra Inside Warehouse bendrasteigėjas. Inside Warehouse padeda brand'ams parduoti daugiau internete bei atsakyti, koks turinys daro įtaką produktų pardavimams. Justinas yra sukaupęs daugiau nei 10 metų patirties B2B pardavimų segmente darbuojantis CEE bei JAV rinkose.