Senas / Naujas Spin Selling

Senas / Naujas SPIN Selling‘as

Įvadas

Jeigu jūs dirbate B2B pardavimuose, tai tikrai girdėjote apie SPIN pardavimus. Tai viena iš žinomiausių ir tikriausiai seniausių (dabar jau klasika tapusių) pardavimo sistemų. SPIN suteikia pardavėjams galimybę sėkmingai atlikti kompleksinius sandorius, pereinant ilgą pardavimo procesą, t.y. naudojant analitiškai pagrįstą pardavimo logiką.

Taip pat SPIN visada galima naudoti kaip papildomą priemonę su jau esamomis pardavimo metodikomis. SPIN esmė yra  uždavinėti teisingus klausimus pagal tam tikrą seką, kartu naudojant aktyvų klausymąsi ir pokalbio metu išgirstus kliento poreikius transformuoti į jūsų produkto naudas / funkcionalumą /galimybes.

Rašydama šį straipsnį turėjau kelis tikslus: labai koncentruotai pateikti Neil Rackham knygos “SPIN Selling” esmę, jos originalią idėją, supažindinti su SPIN‘o metodika, paminėti vertingiausius aspektus, paaiškinti orginale naudojamus terminus – pateikti ne gramatinį, bet turinio pagrindinių terminų vertimą (šalia paliekant originalo kalba). Taip pat paaiškinti metodiką taip, kad ją būtų galima suprasti ir naudoti kasdieniame darbe be asmeninių vertinimų ir komentarų. Paskutinė straipsnio dalis yra skirta pateikti „atnaujinimus“, kurie pritaikė SPIN metodą naujojo laikmečio realijoms. Tikiuosi, šis straipsnis bus naudingas tiems, kurie pirmą kartą sužinos apie SPIN ir tiems, kurie jį sėkmingai naudoja. Mano turinys atrodo taip:

  • Kas yra  SPIN Selling?
  • SPIN Selling knygos  santrauka
  • SPIN Selling Klausimai
  • 4 SPIN Pardavimo stadijos
  • Prieštaravimų valdymas pagal SPIN technologiją
  • Šiuolaikinis  SPIN Selling‘as

Kas yra  SPIN Selling?

SPIN pardavimo strategijos autorius yra Neil Rackham“Spin Selling” – 1988 m. išleista ir tapusi chrestomatine knyga, kurios pagrindas yra 12 metų tiriamojo darbo ir 35,000 pardavimo susitikimų analizė.

Pagal Rackham’o teoriją, norėdami laimėti didelius sandorius, pardavėjai turi atsisakyti tradicinio pardavimo metodo. Vietoje to, kad po vieno pokalbio siųstų standartinį pasiūlymą, pardavėjai privalo sukurti klientui vertę, išsiaiškinti poreikius ir, galų gale, elgtis kaip “patikimi verslo patarėjai” (“trusted advisors”).

Ką reiškia SPIN ?

SPIN – tai 4 klausinėjimo žingsnių seka.

S: Situation –  Situacija –  klausimai apie kliento situaciją.

P: Problem – Problema – klausimai apie kliento verslo problemas.

I: Implication – Dalyvavimas – Įsitraukimas – Įtakos darymas – klausimai, kaip tos problemos įtakoja kitas pareigybes ir verslą, kaštų bei pelno atžvilgiu.

N: Need-Payoff – Poreikis – Vertė – klausimai, kurie atskleidžią mūsų sprendimo galimybes.

SPIN Selling“ knygos  santrauka

Kad labiau įsigilintumėte į metodiką, žinoma, rekomenduoju perskaityti visą knygą. Čia noriu pateikti tik originalios knygos turinio santrauką, iš kurios turėtų būti aiški metodikos logika. Kadangi lietuvių kalboje “vadybinis žodynas” nėra toks išplėtotas, tai daug kur prie vertimo palieku originalius terminus, kad, kai grįšite prie originalaus teksto, būtų aiškus terminų turinys:

Dalis 1. Pardavimo elgsena ir Pardavimo sėkmė

Pardavimo sandorio  “uždarymas” (“closing”)  nėra toks svarbus, kaip mano dauguma pardavėjų ir vadovų.  

Klausinėjimas yra daug svarbesnis.

Uždarų ir atvirų klauismų santykis nenulemia, ar sandoris bus sėkmingas.

Sėkmingi pardavėjai koncentruojasi į prieštaravimų prevenciją, bet ne į prieštaravimų “valdymą”.

Dalis 2. Gauti  patvirtinimą: pardavimo užbaigimas (sėkmingas) (“Closing the Sale”)

Pardavimo sėkmė priklauso nuo teigiamo patvirtinimo iš kliento pusės.

Pardavėjas turi pasiruošti susitikimo tikslus iš anksto.

Pardavimo susitikimas gali turėti 4 pabaigos scenarijus:

    1. gavome užsakymą (“Order”);
    2. sutarėme dėl tarpinio prašymo- pažado (“Advance”);
    3. sandoris atidėtas, nukeltas su galimu pratęsimu (“Continuation”);
    4. nepardavėme (“No-sales”).

Dalis 3. Klientų poreikiai Dideliuose Pardavimuose

Numanomi klientų poreikiai formuojami iš teiginių apie jų verslo problemas ir nepasitenkinimo zonas įmonėje.

Sprendimai problemai spręsti yra konkrečios mūsų galimybės ir produkto, paslaugos funkcionalumo specifikacijos.

Dideliuose pardavimuose problemos sprendimų “techninis” supratimas yra svarbūs pirkimo signalai (klientas turi juos išgirsti ir suprasti pokalbio metu).

Dalis 4. SPIN Strategija

Sėkmingi pardavėjai visada užduoda  to paties tipo klausimus skirtingiems klientams, naudodami tą patį eiliškumą.

Yra keturi pagrindiniai klausimų tipai:

  1. Situaciniai (“Situation”)
  2. Probleminiai (“Problem”)
  3. Dalyvavimo – Įsitraukimo – Įtakos darymo “(Implication”)
  4. Poreikio – Vertės (“Need-Payoff”).

Kiekvienas klausimų tipas turi ypatingą vaidmenį, vedant klientą sandorio link.

Dalis 5. Suteikiame Naudas Dideliuose pardavimuose

Naudų  ir privalumo įvardinimas yra labiausiai paplitęs būdas produktui pristatyti.

Privalumai vėlesniame pardavimo proceso etape nėra tokie veiksmingi.

Vartotojams nauda ir privalumai  yra labiau veiksmingi nei sprendimų priėmėjams.

Privalumai yra labai svarbūs pirkimo procese, bet tik pardavimo susitikimo pabaigoje (taip pat pardavimo ciklo pabaigoje).

Dalis 6. Kaip išvengti prieštaravimų

Prieštaravimus sukuria ir iškelia pardavėjai, ne pirkėjai.

Kuo daugiau išskirtinumų jūs pristatysite, tuo daugiau prieštaravimų sulauksite.

Pirmiau suformuokite poreikį ir tik po to pristatykite naudas, kad išvengtumėte nereikalingų prieštaravimų.

Dalis 7. Išankstinis pasirengimas: susitikimo pradžia

Nenaudokite tradicinio susitikimo pradžios šablono, pavyzdžiui, kai susitikimo pradžioje atidarote prezentaciją ir kalbate apie produktą – tai senai nebeveikia.  

Namų darbai pardavėjui būtini.

Pradžia turi būti labai dalykiška, bet nuoširdi. Pardavėjas turi aiškiai žinoti savo tikslus.

Dalis 8. Teoriją paverčiame praktika

Pritaikydami SPIN savo praktikoje pradėkite tik nuo vieno elemento, neapsikraukite naujais dalykais per daug.

Pradėkite treniruotis su mažesniais klientais arba jau esamais klientais.

SPIN Selling Klausimai

SPIN Selling‘e klausimai yra metodikos vinis. Tai Rackham‘o dėka atsirado posakis „mažiau kalbėti, o daugiau klausytis“. Labiausiai vertinga SPIN sistemoje: Rackham‘o komandos didžiausias atradimas buvo tai, kad jie sugebėjo išskirti ir sistematizuoti sėkmingų pardavėjų kalbėjimo – klausimų uždavimo bei klausymosi turinį ir seką.

Primenu, kad SPIN Selling klausimų tipai yra 4:

  • Situaciniai (“Situation”)
  • Probleminiai (“Problem”)
  • Dalyvavimo – Įsitraukimo – Įtakos darymo “(Implication”)
  • Poreikio – Vertės (“Need – Pay-off”).

Aš asmeniškai, SPIN metodą matau kaip tvarkingą kvadratą, kuriame yra 4 klausimų dalys, 4 pardavimo etapai ir dar 4 pardavimo proceso kontrolės mechanizmai. SPIN yra uždara „sistema“, kurią klausimu „atidarome“ ir klausimu „uždarome“. Todėl SPIN klausinėjimo technika dažnai yra pateikiama kvadrato formos lentelėse, kad būtų galima lengviau orientuotis, kaip pradėti ir kaip užbaigti pokalbį.

Panagrinėkime klausimus atidžiau.

SPIN  Situaciniai (“Situation”) klausimai

Situaciniai klausimai yra naudojami tam, kad išsiaiškintume, kaip klientas atlieka tam tikras verslo veiklas dabar, kaip jis jaučiasi atlikdamas tas veiklas, kaip jis vertina tų veiklų kokybę ir kokie jo planai ateičiai, jeigu jis norėtų situaciją pagerinti. Situacinis klausimas visada bus surištas (sugrupuotas) su kliento verslu, aplinkybėmis ir mūsų produktu ar sprendimu. Nėra vieno situacinio klausimo pavyzdžio, kuris tiktų visiems verslams ir visoms situacijoms. Kad galėčiau pateikti situacinio klausimo pavyzdį, mums reikia įsivaizduoti tam tikrą verslo scenarijų, pvz.: mes siūlome lyderystės mokymo programą vidurinės grandies vadovams ir jūsų  Situacinis  klausimas klientui gali būti toks: “kaip mokinate vidurinės grandies vadovus geriausių praktikų ir strategijų šiuo metu?”

Kitas pvz.: jeigu jūs parduodate biuro reikmenis, jūsų klausimas gali skambėti taip: “kaip jūs užsisakinėjate biuro reikmenis šiuo metu?”

Pateikiu labai paprastus klausimų pavyzdžius, kuriuos galite pritaikyti savo parduodamiems produktams /sprendimams:

  • Kas įeina į jūsų kuruojamą sritį (jeigu iš pareigų pavadinimo nėra visai aišku)?
  • Kaip jūs tai atliekate (kaip tai vyksta dabar)?
  • Kokį naudojate procesą…(tam darbui) atlikti? Kaip atrodo to (darbo) procesas?
  • Ar žinote kaip norėtumėte pakeisti (…) dabartinę situaciją?
  • Kas yra atsakingas už tą (darbą)?
  • Kaip ilgai jūs naudojate tokį būdą (procesą veiklai atlikti)?
  • Kodėl jūs naudojate tokį būdą (procesą veiklai atlikti)?
  • Kokio dydžio biudžetą skiriate dabartinei veiklai?
  • Kaip toks procesas daro įtaką jūsų visam verslui?
  • Kas naudoja (to proceso rezultatus)? Ar jie turi nusiskundimų?
  • Kokiais įrankiais jūs naudojatės atlikdami tą veiklą?
  • Kas yra dabartinis jūsų tiekėjas?
  • Kodėl jūs pasirinkote šį tiekėją?

Atkreipkite dėmesį, kad čia tikrai nepateikiame tokių klausimų, kaip “kokio dydžio jūsų įmonė?” , “kiek skyrių jūs turite?”, “kuo prekiaujate?” ir t.t. Tuo metu, kai pasirodė Rackham’o knyga “SPIN Selling”,  informacijos viešas pateikimas buvo žymiai skurdesnis, tačiau net tada tai nebuvo tinkami „sitauciniai klausimai“.

Dabar, kai labai daug bendros informacijos galima rasti internete ir net su analitiniais duomenimis, didelės dalies Situacinių klausimų nebetikslinga uždavinėti visai, nes klientai žino, kas yra apie juos viešai pateikta ir todėl tokie klausimai juos tik suerzintų, parodytų pardavėjo neprofesionalumą ir atimtų laiką, kuris gali būti skirtas svarbiems klausimams aptarti. Todėl  pardavėjui yra labai svarbu pasiruošti iš anksto, o susitikimo metu kliento Situaciją galima tik tikslinti einant į detales.

SPIN Probleminiai  (“Problem”) klausimai

Probleminiai klausimai yra skirti išsiaškinti, ar yra „galimybė” parduoti (“opportunity”). Kitais žodžiais tariant, kur yra “verslo problema”?  Kuo mūsų potencialus klientas yra nusivylęs? Reikia turėti omenyje, kad verslas gali net nežinoti „kur“ konkrečiai  ir „kokią“ problemą jie turi, taigi reikiamoje vietoje užduotas jūsų klausimas  gali „sukurti“ problemą kliento galvoje.

Galimi klausimų pvz.:  

  • Kiek laiko jums užima tas darbas?  
  • Kokius kaštus patiriate?
  • Kiek darbuotojų dalyvauja tame procese?
  • Kokios pasekmės, jeigu darbo rezultatas yra netinkamas?
  • Ar dažnai būna nusiskundimų dėl rezultato?
  • Ar jus tenkina dabartinis procesas darbui atlikti?
  • Ar patikima jūsų įranga?
  • Kai įvyksta problema, ar visada lengvai nustatote priežastis?
  • Kiek jums reikia pastangų, kad pašalintumėte trūkumus (neatitikimus)?
  • Ar jūs patenkinti dabartiniu tiekėju (tiekimu)?

SPIN Įtakos darymo – Įsitraukimo – Dalyvavimo (“Implication”) klausimai

Kai jūs jau išsiaiškinote problemą, nustatykite, ar ji tikrai rimta – brangi verslui. Įtakos darymo klausimai atskleidžia nustatytos  problemos kainą – kaštus, procesų lygį, nukentėjusiųjų darbuotojų ar klientų lygį, broko lygį ir t.t. Sužinoję šią papildomą informaciją, mes suprasime, kaip pateikti mūsų pasiūlymą ir “paskubinti” sprendimo priėmimą.

Pagal  Rackhman’ą, prieš baigdami šią pokalbio dalį, klientai (su pardavėjo pagalba) turėtų susidaryti naują  jų turimos problemos įvertinimą (pažiūrėti naujai į problemą).

Taip pat  Rackham’as pažymi, kad sėkmingiausi pardavėjai 4 kartus daugiau užduoda Įtakos darymo klausimų negu eiliniai pardavėjai.

Klausimų pavyzdžiai:

  • Kokie yra kaštai darbą atliekant tokiu metodu?
  • Ką galėtumėte atlikti papildomai (kiek jums liktų laiko) kiekvieną savaitę / mėnesį?
  • Ar jūsų klientai bus labiau patenkinti, įsitraukę, lojalūs, jei tokios problemos su tuo neturėtumėte?
  • Ar bus lengviau pasiekti pagrindinį rezultatą, jeigu jūs su tuo nesusidurtumėte?
  • Ar problema visada užkerta kelią siekti savo tikslų (verslo srityje)?
  • Kada paskutinį kartą X neveikė?
  • Kaip (ši situacija) veikia jūsų komandos narius?
  • Ar galėtumėte pasakyti, kad ši problema yra jūsų asmeninės karjeros augimo požiūriu blokuojantis faktorius?
  • Ar sutaupytas laikas darytų įtaką jūsų (komandos, įmonės) biudžetui?
  • Kaip jūs naudotumėte papildomą sutaupytą pinigų sumą per savaitę, mėnesį, ketvirtį, metus?
  • Ar (X) problema kada nors neigiamai paveikė jūsų įmonės, skyriaus KPI?

SPIN Poreikio -Vertės (“Need – Pay-off “) klausimai

Teisingai suformuoti Poreikio – Vertės klausimai skatina klientą pateikti tokius atsakymus, kad jūs turėtumėte galimybę pristatyti  jūsų produktą bei jo išskirtinumus, naudojant jo (kliento) specifinius terminus ir išsireiškimus. Tai atrodo žymiai įtikinamiau, negu mūsų naudojami ir tik mums suprantami terminai ir apibūdinimai.

Šitie klausimai atskleidžią mūsų pasiūlymo vertę, susieja ją su kliento problema, būtinumu ir svarba kliento verslui.

Svarbu, kad mūsų klausimai nepaliestų tų sričių, kurių mes negalime pakeisti, pagerinti ir nesukeltume klaidingų lūkesčių. Pvz.: jeigu jūs padedate įmonėms atrasti ir įdarbinti aukščiausios kvalifikacijos IT specialistus, nereikėtų klausinėti apie geresnių Marketingo specialistų naudą.

Sudaryti Poreikio – Vertės klausimus nėra sunku, jie tiesiogiai formuojami pagal Įtakos darymo – Įsitraukimo klausimus.

Paprastas Įtakos darymo klausimas : “Ar problema su X (darbu) yra susijusi su vėlavimais?”

Ir paprastas Poreikio – Vertės klausimas: “jeigu jūs galėtumėte X (darbą) atlikti perpus trumpiau, ar tai leistų jums išvengti vėlavimų?”

Poreikio – Vertės klausimų formato pagrindinė struktūra sudaro klausimo dalis : ”Ar padėtų, jeigu…?”

Pvz.:  

  • Ar “X” padėtų pasiekti teigiamą rezultatą?
  • Ar jūsų komandai būtų vertinga (turėti X) …?
  • Ar manote, kad  išsprendus (problemą X) labai pasikeistų jūsų  (Y) rezultatas?
  • Ar svarbu, kad komandos nariai matytų “X” naudą, kad jie galėtų imtis “Y” veiksmų?

Užduodami Poreikio – Vertės klausimus būkite atidūs: jeigu jie skamba labai banaliai ir primityviai, jūs sudarysite paviršutiniško ir “iš aukšto kalbančio mokytojo” įvaizdį bei nepatiksite klientui. Apgalvokite iš anksto, kaip galima pateikti jūsų sprendimą,  nustebinant klientą, ir paklausti apie tokius dalykus, apie kuriuos jis pats gal nesusimąstė.

Pvz.: vietoje klausimo “ar jūsų įmonei yra svarbu sutaupyti kaštus?“ jūs galite paklausti: “jeigu jūs tuos  500 EUR, kuriuos sutaupote iš turinio generavimo sistemos, nukreiptumėte į Facebook’o reklamą, ar tai padėtų pritraukti papildomų lankytojų srautą į jūsų e-parduotuvę?”

4  SPIN Pardavimo stadijos

Rackham’as pateikia keturias pardavimo stadijas:

  • Atidarymas (“Opening” – “preliminaries”)
  • Tyrimas (“Investigating”)
  • Mūsų galimybių pateikimas (“Demonstrating capability”)
  • Susitarimas (“Obtaining commitment”).

Pardavėjai, kurie parduoda greit ir per trumpą laiką, paprastai visus 4 etapus pereina vieno trumpo susitikimo metu. Toks pardavimo procesas vadinamas Trumpuoju (“Transactional”). Tai dažniausiai būna vienas skambutis, vienas susitikimas ir tinka paprastiems produktams arba paslaugoms. Tačiau dauguma pardavėjų, kurie dirba ilgalaikiuose pardavimo cikluose, trukančiuose nuo kelių mėnesių iki kelių metų.

Kad ilgus pardavimo ciklus galėtume geriau valdyti ir žinotume, kur esame “pardavėjas – pirkėjas” žaidimo lentoje, Rackham’as įvedė taip vadinamų ”tarpinių pažadų – prašymų”  (“advances”)  sąvoką. Tarpinis pažadas – prašymas – priartinantis sėkmingą pardavimo pabaigą veiksmas, kurį klientas įsipareigojo atlikti jums. Įdomu, kad tuo metu pirkėjas pats nesijaučia labai besistengiantis pirkti. Žiūrint iš jo perspektyvos, tai labiau panašu į neutralų, neįsipareigojantį veiksmą „geriau suprasti produktą, įsigilinti į technologiją“. Tačiau pardavėjas po tokio veiksmo gali sulaukti ir kito žingsnio.

Pagrindinė sąvoka, kuri paaiškina „tarpinį pažadą“ yra kliento veiksmas. Paprastai, pardavėjui labai norisi galvoti, kad kai klientas paprašo papildomos informacijos, tai yra labai didelis “pirkimo“ signalas. Tik neretai klientas tiesiog permeta kamuoliuką į jūsų pusę. Jis neturi jokių įsipareigojimų ar pažadų jums. Jeigu klientas tikrai domisi jūsų pasiųlymu, tai jis sutiks atlikti kažkokį veiksmą taip pat.

Vienas iš susitikimo rezultatų gali būti Atidėjimas (“continuation”) – tai pardavimo pokalbis, kuris pasibaigia ne taip, kaip norėjome. Tokiu atveju, kai nepavyko su klientu sutarti teigiamo rezultato, laikas panaudoti “tarpinį prašymą – pažadą”.

Tarpinių prašymų pavyzdžiai gali būti: klientas peržiūri jūsų kainas ir atsiunčia savo komentarus, sutinka nemokamai išbandyti pavyzdžius, pasižiūrėti demo versiją, supažindinti jus su vadovu, supažindinti su vartotoju ir t.t.

Pardavėjui svarbu būti pasiruošus kiek įmanoma daugiau “tarpinių prašymų”. Kuo daugiau jūs “prašysite”, tuo didesnė galimybė parduoti. Jeigu jūsų klientas atsisako patenkinti jūsų vieną iš “tarpinių prašymų”, pavyzdžiui, supažindinti su vadovu, jums nelieka nieko kito, kaip tyliai nuryti nuoskaudą ir pateikti kitą “tarpinį prašymą”.

Gautas užsakymas (“An order”) tai trečias galimas susitikimo rezultatas. Pirkėjas sutinka užsakyti jūsų produktus ir aktyviai užsiima dokumentų tvarkymu bei pasirašymu. Dideliuose sandoriuose tai yra paskutinis pardavimo etapas.

Nėra pradavimo (“no-sale”) – tai yra ketvirtoji pardavimo galima (mažiausiai norima) baigtis. Jūsų klientas atsisako jūsų pasiūlymo – jūs negalite susitikti su sprendimus priimančia pareigybe, jie nederina tolesnių susitikimų arba net grubiai pasako, kad nėra galimybių bendradarbiavimui.  

Taigi, grįžkime prie 4 pardavimo stadijų (pagal Rackham’ą):

1. Atidarymas (“SPIN Selling Opening”)

Pagal SPIN Selling metodiką, pirmo susitikimo metu nerekomenduojama pirmą minutę pristatinėti produktų ir jų išskirtinumų. Tai atrodo labai agresyvu, trukdo užmegzti patikimą ryšį su klientu ir gauti vertingos informacijos.

Atidarymo tikslas yra sutelkti pašnekovo dėmesį ir įgauti pasitikėjimą. Jūs turite sukurti atvirą atmosferą būsimam klausinėjimui.

2. Tyrimas (“SPIN Selling Investigating”)

Tyrimo fazė yra svarbiausia  SPIN Selling’e. Jūs turite išsiaiškinti, kaip jūsų produktas gali padėti klientui, identifikuojant jų prioritetus ir pirkimo kriterijus. Taip pat turite sukurti pasitikėjimą užduodami logiškus, tikslinius ir strateginius klausimus.  

Pagal  Rackham’ą, gerai paruošti klausimai gali padidinti jūsų sėkmę iki 20%.

3. Mūsų galimybių pateikimas (“SPIN Selling Demonstrating Capability”)

Kai jūms pasidarė aišku, kad jūsų sprendimas turi sąsajų su kliento poreikiais, dabar yra pats laikas tai įrodyti klientui. Šiame etape daromos didžiausios pardavėjų klaidos, kai neteisinga prielaida pardavėjų galvoje “klientas žino tą patį apie mano produktą ką ir aš” užkerta kelią tolimesnei sėkmei.

Rackham’as išskiria tris tinkamiausius jūsų sprendimo pristatymo būdus:

  • pateikiant funkcionalo parametrus, techninius parametrus, specifikaciją;
  • pateikiant privalumus – išskirtinumus;
  • pateikiant naudas.

Techniniai parametrai geriausiai tinka tada, kai parduodame žemo kainų lygio, paprastus produktus. Pvz.: puodelio parametrai gali būti pristatyti taip: talpa – pusė litro, dvigubos termoizoliacinės sienelės. Vartotojams paprastai parametrai būna svarbesni nei sprendėjams, nes pastariesiems rūpi tik galutiniai rezultatai.

Privalumai parodo, kaip parametrai (techninė specifikacija) yra panaudojami. Kaip ir parametrai, privalumai yra geri įrodymai smulkesnėms partijoms, bet ne tokie įtikinami dideliuose sandoriuose. Pvz.: šio puodelio privalumas, kad galite gerti ir karštus ir šaltus gėrimus.

Naudos eina vienu žingsniu į priekį ir nusako, kaip privalumas gali padėti klientui. Naudos būna susietos su finansine kaštų dalimi ir sprendžia kliento verslo problemą. Gerai pateikta nauda parodo klientui priežastį, kodėl jis turi pirkti būtent jūsų produktą. Pvz.: puodelio nauda gali būti – “kadangi jūs geriate karštą kavą ryte ir kavą su ledukais (atšaldytą) po pietų, jums patiks šio puodelio universalumas. Dabar jūs galėsite abu gėrimus gerti iš to paties mėgiamo puodelio ir norima temperatūra laikysis ilgiau.”

Loginė jungtis PARAMETRAI – PRANAŠUMAI – NAUDA leidžia kitaip pažvelgti į pokalbio struktūrą.

Kadangi ….(konkretus produktas X)  turi ….(parametrus)  …vartotojas galės  naudoti (pranašumus ) … Tai reiškia, kad vartotojas   gaus ….(naudas)

Prieštaravimų valdymas pagal SPIN technologiją

Kiekviename pardavime prieštaravimai yra neišvengiami. Netgi, priešingai, jeigu jūs nesulaukiate prieštaravimų iš kliento pokalbio metu, reikėtų sunerimti, nes tai reiškia, kad jie nėra nuoširdžiai susidomėję ir neišsako savo tikrųjų vertinimų. Jūsų tikslas yra išsiaiškinti, kas galėtų juos neraminti, stabdyti ir kodėl jie neišsako savo abejonių.  

(Aišku, jeigu jūsų produktas tikrai neatitinka jų poreikių, jums nereikėtų jų toliau įtikinėti)

Rackham’as išskiria 3 prieštaravimų tipus:

(Nepakankama) vertė: jūsų klientas nėra įsitikinęs dėl produkto atsiperkamumo (ROI). Jie gali sakyti : “man tinka jūsų specifikacija, bet kaina yra didelė”.

Produkto galimybės: klientas abejoja, kad jūsų produktas yra jiems tinkamas: “aš nesu tikras ar …(tai) tikrai galės atlikti …(tai) “, “tas procesas atrodo ilgesnis, negu jūs kalbėjote (žadėjote)…” arba “man atrodo mums reikia labiau pritaikyto sprendimo“.

Produkto galimybių prieštaravimai gali būti skaidomi:

Netinkamas produktas: jūsų sprendimas nepanaikina vieno iš pagrindinių kliento prioritetinių problemų.

Tinkamas produktas: jūsų sprendimas gali panaikinti vieną iš prioritetinių kliento problemų, bet trūksta įrodymų, klientui nėra aišku.

Yra svarbu paneigti  kuo daugiau prieštaravimų pardavimo metu. Didelės dalies prieštaravimų galima išvengti, jeigu jūs nepradėsite “pardavinėti” per anksti.

Remiantis Rackham’o tyrimais, jeigu pardavėjai sąmoningai naudoja įtakos darymo bei poreikio – vertės klausimus, tai prieštaravimų skaičių galima sumažinti perpus, nes patys klausimai atskleidžia pasiūlymo vertingumą bei naudą.

Pagal tradicinę seką, pirmiausia pardavėjai užduoda probleminius klausimus, po to kliento atsakymus jie naudoja, kad pasiūlytų produkto technologines galimybes.

Dažniausiai pardavėjai neturi pakankamai informacijos, kad suprastų, kokie yra kliento lūkesčiai ir kokie neišsakyti prieštaravimai. Todėl naudojamos „bendrinės prezentacijos” produktui parduoti. Tai iššaukia natūralią atstūmimo reakciją. 

SPIN seka yra kitokia: pirma užduodame Probleminius klausimus, vėliau aiškinamės problemos pasekmes su Įtakos darymo klausimų pagalba, galų gale, prašome pripažinti pasiūlymo vertę naudodami Poreikio – vertės klausimus.

Šiuolaikinis SPIN Selling’as („atnaujinimai“)

Faktas, kad jau praėjo daugiau kaip 30 metų, kai buvo išspausdinta pirma “SPIN Selling” knyga. Svarbiausia, kad pagrindiniai principai ir technikos tikrai puikiai pasitvirtino ir tebėra naudojamos. Tačiau įvyko tam tikri pasikeitimai versle ir gyvenime, kurie daro įtaką SPIN metodui.

Žemiau pateiksiu pačius aktualiausius ir ryškiausius SPIN  „atnaujinimus“, kaip praktines rekomendacijas:

1.  Susitikimo metu sumažinkite Probleminių klausimų kiekį iki minimumo. Klientai (pašnekovai) šiandien neturi kantrybės ir laiko aiškintis viešai prieinamą informaciją, kuri turėtų būti žinoma prieš susitikimą (kaip pardavėjo namų darbas). Jūsų pridėtinė vertė yra tame (kaip pardavėjo), kad sugebate pažiūrėti į situaciją ir problemą kitaip, iš kitos perspektyvos ir įžvelgti kitas verslo problemas bei jos priežastis.

Kadangi, klasikinės verslo Problemos yra (dažniausiai): „augantys kaštai“ arba „mažėjantys pardavimai“ ir verslas apie tai žino, tai įdomiausia dalis yra „problemos“, esančios žemiau, priežastys, kurios ir sukelia šias problemas. Jų originalumas, aktualumas bei prioritetai ir yra tikroji vertybė verslui.

Turint tai omenyje, pravartu naudoti labiau provokuojančius klausimus: “ar jūs galvojote apie naują …(strategiją) ?”, “ar jums žinoma kad, …(nauja statistika, analitiniai duomenys)?” Taip pat savarbu klausimų pagalba vizualizuoti priežasties – pasekmės ilgesnes grandines: „ar ta problema gali būti susijusi su priežastimi …(kita problema ir dar kita problema)?”

2. Uždavinėti Probleminius klausimus, jeigu jūs nežinote atsakymų – labai pavojinga. Atsakymas arba „nuves“ ne prie jūsų produkto, arba parodys jūsų nekompetenciją.

Pardavėjui namų darbai yra labai svarbūs, o kartais pardavėjas turi išmanyti apie pirkėjo verslą daugiau negu klientas.

Rachkam‘as nepateikė tokių rekomendacijų, bet jos realiai yra naudojamos  šiuolaikiniuose pardavimuose.

3. Dabar socialinės žinasklaidos priemonės būtinos pardavimuose. Kai Rackham’as pristatė “Social Selling”, LinkedIn’as dar net neegzistavo. Dabar pardavėjai turi ryškiai didesnę įtaką formuodami pirkėjų poreikius, prioritetus ir kurdami savo pačių įvaizdį, palyginus su  80-ųjų pabaigos galimybėmis. Reikia tik išnaudoti tą dabartinį resursą: susirinkite informaciją apie įmonę, apie pareigybes, peržiūrėkite analitinius straipsnius apie jų verslą, segmentą, rinkas. Pasitikrinkite vadovų viešus CV. Paieškokite blogų ir gerų rekomendacijų, kad suprastumėte jų verslo kultūrą, etiką, požiūrius ir vertybes. Susipažinkite su galimais pašnekovais “neakivaizdžiai“, kad susitikime atrodytų, kad tai ne pirmas, o  jau penktas susitikimas. Bendraukite viešai su savo klientais, komentuokite, provokuokite juos.

Pardavėjas jau tampa viešas asmuo, jo gyvenimo būdas daro įtaką jo sėkmės rezultatams. Jeigu pardavėjas dirba didelių sprendimų pardavimo srityje, jis turi turėti viešą „eksperto“ statusą arba bent jau kažkokią „istoriją“ toje industrijoje.

4. Valdykite jų pirkimo procesą. Kiekviename dideliame B2B sandoryje dalyvauja keletas sprendimus priimančių pareigybių, todėl pirkimo procesas tampa labiau kompleksiškas, techniškas ir ilgas. Jūsų ekspertinės žinios ir patirtis tampa labai vertingos judant visa sprendimų grandine.

Kompetencija padėti “nusipirkti” tampa vis aktualesnė, nes “pirkime” dalyvauja daug darbuotojų, kurių kompetencijos nesusijusios su pačiu produktu. Pardavėjas dabar kaip niekada tampa reikalingas pirkimo procese, kad sumažintų perkančiajam darbą ir rizikas: jis (pardavėjas) turi žinoti, kokios pareigybės (skyriai) bus įtraukti į pirkimą, kokios techninės ir ekonominės informacijos joms reikės, kad priimtų sprendimą. Skirtingiems skyriams yra ruošiamos skirtingos prezentacijos ir informacija apie sprendimą – produktą, tam kad darbuotojai geriau viską suprastų ir neturėtų prieštaravimų. Mokėjimas Dalykiškai Bendradarbiauti  su Tiekimo, Pirkimo, Administracija ir kitais skyriais yra natūrali kompetencija tam, kad palengvintume dokumentų sutvarkymą (pasirašant sutartį).

5. Pardavėjas  pardavimo procese dažniau elgiasi kaip Projektų vadovas, kuris valdo ir planuoja tiek savo resursus, tiek kliento darbuotojus bei veiksmus. Tai ir patinka klientams. Rackham’as taip pat nepateikė tokių rekomendacijų “SPIN Selling‘e“.

Taigi, klasikinis SPIN’as ir naujos rekomendacijos sudaro tą pardavimo modelį, kuris ir dabar yra vienas efektyviausių. SPIN logika puikiai veikia garsiausiose CRM sistemose, t.y. pardavimo proceso valdyme ir ugdant minkštąsias darbuotojų kompetencijas.  

Redagavo Ugnė Aleksandravičiūtė